美酒加咖啡，一杯又一杯。近日，瑞幸咖啡與貴州茅臺(tái)聯(lián)名的“醬香拿鐵”，以日常價(jià)格，再借茅臺(tái)助力，一經(jīng)推出就火爆全網(wǎng)。
“醬香拿鐵”里“含茅量”多少？喝完開(kāi)車(chē)算酒駕嗎？產(chǎn)品推出后，不少消費(fèi)者親測(cè)酒精含量，各地交警迅速做出回應(yīng)，瑞幸咖啡還發(fā)布了“醬香拿鐵原料生產(chǎn)全記錄”的短視頻。關(guān)于這些話題的討論不斷形成新熱點(diǎn)，由此產(chǎn)生的破圈效應(yīng)比一杯白酒加咖啡更容易讓人“上頭”。
醉翁之意不在酒。消費(fèi)者爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)“醬香拿鐵”，與其說(shuō)喝的是白酒加咖啡，不如說(shuō)消費(fèi)的是聯(lián)名背后的品牌文化。毋庸置疑，茅臺(tái)是國(guó)人心中的白酒類(lèi)“頂流”。無(wú)論從價(jià)格、稀缺性、品牌價(jià)值等任何角度來(lái)說(shuō)，茅臺(tái)都已經(jīng)走出了大眾消費(fèi)品的范疇。比起花19元“圓夢(mèng)”茅臺(tái)，“醬香拿鐵”的口味究竟怎樣已不是消費(fèi)的首要?jiǎng)右颉?/span>
從29元一支的茅臺(tái)冰淇淋到19元一杯的茅臺(tái)咖啡，“年輕人的第一口茅臺(tái)”門(mén)檻越來(lái)越低。從中，我們看到的是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)抓住年輕人的積極探索。數(shù)據(jù)顯示，養(yǎng)成喝咖啡習(xí)慣的人群中，“95后”占比達(dá)到52%。隨著消費(fèi)能力增強(qiáng)、健康意識(shí)提高，“95后”拉動(dòng)咖啡市場(chǎng)增長(zhǎng)的潛力還將進(jìn)一步釋放。茅臺(tái)想和年輕人交朋友，咖啡是很好的媒介。一杯“醬香拿鐵”，能夠推廣茅臺(tái)酒的醬香口味與口感，拓展年輕消費(fèi)群體，培育年輕消費(fèi)市場(chǎng)，從而達(dá)到推動(dòng)茅臺(tái)品牌的年輕化轉(zhuǎn)型、多元化經(jīng)營(yíng)等目標(biāo)。
隨著“Z世代”成為消費(fèi)主力軍，品牌年輕化已經(jīng)成為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的必答題。不過(guò)，品牌年輕化不是簡(jiǎn)單地設(shè)計(jì)年輕化的包裝、邀請(qǐng)年輕偶像代言等，也不是和另一個(gè)年輕品牌簡(jiǎn)單嫁接，而是應(yīng)該參與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的全過(guò)程，建立不同類(lèi)型、不同價(jià)位、特色顯著的產(chǎn)品矩陣，在品質(zhì)、文化、消費(fèi)場(chǎng)景等各方面尋求創(chuàng)新升級(jí)。
市場(chǎng)中跨界聯(lián)名的橋段已流行多年，消費(fèi)者依舊趨之若鶩。LV與書(shū)店聯(lián)名款帆布包被溢價(jià)出售，喜茶與芬迪的聯(lián)名飲品“小黃杯”一杯難求……種種案例表明，兩個(gè)品牌之間只要聯(lián)得合理，聯(lián)得有趣，仍然會(huì)不斷產(chǎn)生奇妙的化學(xué)反應(yīng)，讓消費(fèi)者充滿(mǎn)期待。也要看到，在跨界聯(lián)名遍地開(kāi)花后，聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)的邊際效應(yīng)也在一次次遞減。因此，除了出奇制勝的新產(chǎn)品作為“加分項(xiàng)”，保障產(chǎn)品質(zhì)量亦是提升品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。最終，消費(fèi)者到底是為文化還是為產(chǎn)品買(mǎi)單？哪一樣更能持久？值得品牌商們深入思考。
